網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案到底有哪些步驟，從哪個(gè)地方著手？
目標(biāo)該怎樣定，怎樣去細(xì)化目標(biāo)，細(xì)化到哪個(gè)程度？
流量挖掘的側(cè)重點(diǎn)在哪，怎樣分解每個(gè)階段的工作？
這些是我們今天主要內(nèi)容。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案并不只是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)/運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的專(zhuān)屬品，也是其他營(yíng)銷(xiāo)人員的增值品。
不管你是運(yùn)營(yíng)小兵、文案策劃、推廣專(zhuān)員，還是設(shè)計(jì)，都需要有全局思維，從公司/產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)層面理解手中任務(wù)的意義。在這個(gè)方案中我的作用是什么，扮演什么樣角色。
運(yùn)營(yíng)小兵需思考為什么現(xiàn)階段要重視老客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)？文案策劃需思考為什么這次活動(dòng)文案需要有情懷？推廣專(zhuān)員需思考為什么這次的推廣渠道集中在新媒體？
營(yíng)銷(xiāo)方案究其根本是一個(gè)解決方案，能夠解決營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)階段什么問(wèn)題，服務(wù)于需求。今天重點(diǎn)講講通用的寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案結(jié)構(gòu)和思路，幫助你在撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)快速建立模型。
一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的架構(gòu)可以歸納成5大問(wèn)題：
- 產(chǎn)品怎樣滿(mǎn)足客戶(hù)需求？（產(chǎn)品定位）
- 我們的目標(biāo)是什么？（目標(biāo)定位）
- 用哪些方式實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？（營(yíng)銷(xiāo)組合定位）
- 我們的計(jì)劃是怎樣安排的（詳細(xì)計(jì)劃安排）
- 怎樣看方案的合理性？（復(fù)盤(pán)）
一、產(chǎn)品定位
一個(gè)青少兒線上英語(yǔ)培訓(xùn)課程，要對(duì)一款新課程進(jìn)行推廣， 作為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的你，該如何下手？
第一步要確定產(chǎn)品定位，即產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)以及針對(duì)的人群。賣(mài)點(diǎn)和人群的結(jié)合點(diǎn)是什么。這個(gè)階段需要重新審視企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中需要和產(chǎn)品部門(mén)進(jìn)行深入溝通。
1、競(jìng)品分析
通常競(jìng)品分析是企業(yè)戰(zhàn)略層次需要解決的問(wèn)題，但是在營(yíng)銷(xiāo)工作之始，可以縮小競(jìng)品分析范圍，找到營(yíng)銷(xiāo)的方向。
一是產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析。
核心競(jìng)爭(zhēng)力。是否清晰知道競(jìng)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如競(jìng)品A的核心競(jìng)爭(zhēng)力是：家長(zhǎng)隨時(shí)隨地監(jiān)控孩子學(xué)習(xí)；競(jìng)品B的核心競(jìng)爭(zhēng)力是：課程短平快；競(jìng)品C的核心競(jìng)爭(zhēng)力是：內(nèi)容豐富等。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)。如果我作為一個(gè)消費(fèi)者去體驗(yàn)他的產(chǎn)品，是否能夠滿(mǎn)足我的需求。比如課程安排是否合理，外交水平是否能滿(mǎn)足學(xué)生需求。
二是營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)分析。
渠道。主要集中在哪些渠道，推廣時(shí)段長(zhǎng)短，預(yù)算大概多少。
內(nèi)容。傳播的內(nèi)容形式有哪些，與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)在哪里，甚至是包括網(wǎng)站、營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面的漏斗設(shè)計(jì)是否合理，客服、銷(xiāo)售能力如何。
產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)分析的目的都是揚(yáng)長(zhǎng)避短。比如有些競(jìng)品在SEM上投放量大，而我們沒(méi)有充足的推廣資金預(yù)支抗衡，則可避其鋒芒，從新媒體出發(fā)，以知識(shí)分享為內(nèi)容，從側(cè)面吸引目標(biāo)消費(fèi)者。
2、確定核心賣(mài)點(diǎn)
營(yíng)銷(xiāo)人員必須非常清楚產(chǎn)品傳遞給用戶(hù)的價(jià)值是什么，也就是核心賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)的確定需要從產(chǎn)品自身優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)來(lái)分析。
產(chǎn)品自身
優(yōu)勢(shì)
1、有一定客戶(hù)積累，口碑較好；
2、固定私教1對(duì)1授課，高強(qiáng)度輸出訓(xùn)練，專(zhuān)屬測(cè)評(píng)系統(tǒng)；
3、成本低，價(jià)格較市場(chǎng)低。
劣勢(shì)
1、知名度較低，影響力??；
2、課程時(shí)間固定；
3、師資力量薄弱。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
優(yōu)勢(shì)
1、產(chǎn)品成熟，有市場(chǎng)影響力；
2、請(qǐng)明星代言，宣傳力度大；
3、注冊(cè)用戶(hù)5萬(wàn)。
劣勢(shì)
1、產(chǎn)品單價(jià)較高；
2、教學(xué)方式不夠靈活；
3、課程不夠系統(tǒng)。
核心賣(mài)點(diǎn)的提煉需要合理規(guī)避自身劣勢(shì)，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，然后轉(zhuǎn)化成傳播語(yǔ)言。比如同樣是功能性飲料，東鵬特飲的賣(mài)點(diǎn)形象是“累了困了，東鵬特飲”，紅牛的賣(mài)點(diǎn)形象是“你的能量超乎你想象”。
3、建立清晰用戶(hù)畫(huà)像
目標(biāo)受眾是誰(shuí)都不知道，這仗怎么打？
營(yíng)銷(xiāo)需要定位精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)，有一個(gè)清晰的用戶(hù)畫(huà)像。即使是剛起步的企業(yè)也需要對(duì)自己僅有的10個(gè)種子用戶(hù)進(jìn)行分析，職業(yè)背景、支付能力、活動(dòng)圈子、興趣愛(ài)好、對(duì)產(chǎn)品的需求等。知己知彼才能對(duì)癥下藥，進(jìn)而找到用戶(hù)活躍的渠道和喜歡的內(nèi)容。
社會(huì)化媒體的興起使得消費(fèi)人群更加精準(zhǔn)、垂直和細(xì)分，聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音尤其重要。在過(guò)去用戶(hù)調(diào)查的手段通常是行業(yè)報(bào)告或者某個(gè)咨詢(xún)公司的調(diào)查報(bào)告?，F(xiàn)在的用戶(hù)調(diào)查通常是1對(duì)1用戶(hù)調(diào)查，這是了解目標(biāo)受眾最透徹的一種方式。
方式：?jiǎn)柧碚{(diào)查、面對(duì)面訪談、體驗(yàn)邀請(qǐng)、線下會(huì)議、監(jiān)控典型用戶(hù)操作等。
目的：找到核心消費(fèi)群體、客戶(hù)需求和痛點(diǎn)是什么、付款客戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、潛在客戶(hù)為什么猶豫購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
青少兒線上英語(yǔ)培訓(xùn)課程調(diào)查結(jié)果提供了清晰的用戶(hù)畫(huà)像： 消費(fèi)者是6-17歲青少兒年父母，平均年齡30-45，中產(chǎn)階級(jí)。
青少兒在線英語(yǔ)教育消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)圖
當(dāng)然用戶(hù)畫(huà)像越清晰、越細(xì)致，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的幫助越大，比如會(huì)調(diào)查分析人群痛點(diǎn)。
父母對(duì)于在線青少兒在線教育的擔(dān)憂是：外教水平參差不齊、孩子和老師交流過(guò)后就忘、無(wú)法知道孩子學(xué)習(xí)效果。核心賣(mài)點(diǎn)左右用戶(hù)人群的性質(zhì)，反過(guò)來(lái)用戶(hù)人群的痛點(diǎn)也左右著產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。
核心賣(mài)點(diǎn)+人群痛點(diǎn)通常會(huì)提煉成一句話，形成推廣宣傳的核心。
二、目標(biāo)定位
很多人不知道如何確定總目標(biāo)，如何分解總目標(biāo)，小沙在這里介紹一種方法——反推法。
1、確定總目標(biāo)
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是方案中的靈魂人物，統(tǒng)帥三軍，營(yíng)銷(xiāo)方式、推廣渠道、內(nèi)容制作都需要圍繞目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。營(yíng)銷(xiāo)總目標(biāo)需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段來(lái)確定，即營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)是什么？如何解決這個(gè)難點(diǎn)？
那怎樣根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)確定目標(biāo)呢？用反推法。營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)反推模糊性目標(biāo)，再根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)反推數(shù)據(jù)性目標(biāo)。
營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)：新產(chǎn)品還未打開(kāi)市場(chǎng)，急需獲取種子用戶(hù)以及小額盈利。
——模糊性目標(biāo)：在產(chǎn)品萌芽期獲取潛在客戶(hù)以及實(shí)現(xiàn)小額盈利
——數(shù)據(jù)性目標(biāo)：5月份的銷(xiāo)售額為20萬(wàn)，潛在用戶(hù)達(dá)到300人。
總目標(biāo)的確定是為了在所有宣傳推廣內(nèi)容中圍繞這個(gè)中心思想進(jìn)行。需要注意的是：目標(biāo)足夠清晰、明確，有時(shí)間線、有數(shù)據(jù)可量化才能進(jìn)行下一步的分解目標(biāo)。比如第二季度總銷(xiāo)售額達(dá)到××元，市場(chǎng)占有率××%；5~7月份挖掘1~2個(gè)有效流量渠道；3月公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)1萬(wàn)，文章打開(kāi)率15%。
2、分解總目標(biāo)
數(shù)據(jù)化目標(biāo)通常以網(wǎng)站最后注冊(cè)/咨詢(xún)用戶(hù)為指標(biāo)，然后延伸到UV來(lái)進(jìn)行分解。
比如總目標(biāo)：5月份銷(xiāo)售額為20萬(wàn)，潛在用戶(hù)達(dá)到300人。根據(jù)公式：銷(xiāo)售額=UV*客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率?？蛦蝺r(jià)是確定的，課程售價(jià)1000元，轉(zhuǎn)化率根據(jù)網(wǎng)站平均轉(zhuǎn)化率1%估算。此刻也可以使用反推法。
最后需要根據(jù)各個(gè)渠道，各個(gè)小組來(lái)分解總UV，時(shí)間為導(dǎo)向，責(zé)任到人、量化到人。
三、營(yíng)銷(xiāo)組合定位
1、找準(zhǔn)客戶(hù)所在的渠道和喜歡內(nèi)容
A、總結(jié)行業(yè)常用推廣渠道
①搜索引擎：包括SEM、SEO；
②廣告投放：騰訊新聞、聯(lián)盟廣告、微博粉絲通、騰訊廣點(diǎn)通；
③社區(qū)推廣：百度貼吧、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站（親子教育）；
④新媒體：微博、微信，以分享國(guó)內(nèi)外教育知識(shí)類(lèi)信息為主，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為輔。
線上營(yíng)銷(xiāo)渠道五花八門(mén)，選擇渠道尤為重要，大部分公司沒(méi)有精力與金錢(qián)嘗試所有渠道。這時(shí)候就需要對(duì)渠道進(jìn)行篩選：針對(duì)行業(yè)常用推廣渠道進(jìn)行第一次篩選，針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行第二次篩選。比如微博人群以85/90/00后為主，年齡階段偏年輕化，教育行業(yè)針對(duì)人群大多是70/80后為主，在做微博粉絲通的時(shí)候就需要考慮這個(gè)渠道是否有必要開(kāi)拓。
B、總結(jié)行業(yè)常用營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容
①PR文：關(guān)于產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、創(chuàng)始人采訪、行業(yè)剖析等新聞稿。PR并不是生硬地宣傳，增加品牌的覆蓋率而已，而是給用戶(hù)講一個(gè)真實(shí)、感人的故事，把產(chǎn)品/品牌的價(jià)值傳播出去。
②圖片： banner、海報(bào)等。宣傳型圖片更側(cè)重于突出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，能夠直接為網(wǎng)站帶來(lái)流量。
③教育資源：與課程相關(guān)的小故事、音頻、視頻等。持續(xù)輸出和產(chǎn)品相關(guān)，而且客戶(hù)喜歡的內(nèi)容，能夠吸引潛在客戶(hù)，并把潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為粉絲。
C、A/B測(cè)試
用到A/B測(cè)試方法能夠減少試錯(cuò)成本。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)，僅僅把按鈕的位置改變或者顏色改變也有可能提升25%的點(diǎn)擊率。那怎樣用A/B測(cè)試的方式篩選合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道和內(nèi)容呢？
固定內(nèi)容A，測(cè)試渠道A、B、C、D、E，找出最轉(zhuǎn)化率最高的渠道D。
固定渠道A，測(cè)試內(nèi)容A、B、C、D、E，找出最轉(zhuǎn)化率最高的內(nèi)容E。
最后組合優(yōu)質(zhì)渠道D+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容E，進(jìn)行大規(guī)模的推廣。
2、找準(zhǔn)后期營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)
不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化率較高的渠道和內(nèi)容能夠建立合理的流量矩陣和內(nèi)容矩陣，但是流量會(huì)趨于平穩(wěn)的狀態(tài)，這就需要開(kāi)拓新的渠道和內(nèi)容。對(duì)于青少兒在線教育，在有一定客戶(hù)的基礎(chǔ)上，新渠道和內(nèi)容拉新的作用會(huì)逐漸減弱，客戶(hù)管理和口碑傳播反而是后期營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。
四、詳細(xì)計(jì)劃安排
執(zhí)行排期表最簡(jiǎn)單的方法是使用5W2H分析。
排期表以時(shí)間線為主線，在哪個(gè)階段，通過(guò)什么渠道，用什么內(nèi)容吸引哪群人。比如推廣初期需要2周的時(shí)間通過(guò)SEM來(lái)不斷測(cè)試：核心賣(mài)點(diǎn)是否有針對(duì)性、網(wǎng)站頁(yè)面轉(zhuǎn)化率是怎樣的、課程能否滿(mǎn)足客戶(hù)需求，需要配合的部門(mén)有設(shè)計(jì)部門(mén)、開(kāi)發(fā)部門(mén)，需要的預(yù)算為5000元。
五、復(fù)盤(pán)
復(fù)盤(pán)就是檢驗(yàn)方案效果的終極體現(xiàn)，也是最具有意義的一環(huán)。前面大量的工作結(jié)果如何，帶來(lái)了多少UV、轉(zhuǎn)化率是多少、銷(xiāo)售額是多少都是這一環(huán)需要確定的。
方案中的復(fù)盤(pán)最終體現(xiàn)在效果評(píng)估表上，主要包含兩個(gè)內(nèi)容
一是結(jié)果數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，需要羅列出關(guān)鍵數(shù)據(jù)，后期跟進(jìn)分析，在執(zhí)行的過(guò)程中根據(jù)數(shù)據(jù)不斷調(diào)整戰(zhàn)術(shù)。二是內(nèi)容復(fù)盤(pán)，包括文案、設(shè)計(jì)、程序等是否合理，后期進(jìn)行優(yōu)化。
